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4G沟通 从心开始

2016-09-25

摘要:本文总结出了关于4G的6个不同的心理需求动机及其沟通策略。对于运营商们而言,既可以响应主流的心理需求以获取相对稳定的市场份额,也可以寻?#20063;?#24322;化的机会去深入人心。

4G沟通  从心开始     


?#21592;?#27431;运营商Teliasonera在2009年底率先商用LTE网络以来,4G在全球已经走过了四个年头。GSA主席透露,截至今年10月,已经有83个国?#19994;?#36816;营商部署了222个LTE商用网络。在美国,Verizon Wireless的LTE用户渗透率高达38%;在日本,Docomo旗下4G业务品牌——“Xi”的用户数已突破1500万;而在我国,随着2014年12月4日TD-LTE牌照的正式发放,试商用达一年半之久的4G业务?#24067;?#23558;正式登台。


探寻4G发?#27807;?#39537;动力


对于运营商而言,LTE的部署和商用无疑将显著提升网络承载能力,优化用户体验,建立竞争优势。中国移动2013年新建20万4G基站,中国电信宣布2014年安排550亿元预算用于4G的原因正在于此。


如果说网络是运营商赖以生存的基础,那么,市场推广则是运营商?#20013;?#21457;展之必需。众多周知,相对于2G和3G的网络体验而言,?#26696;?#36895;?#30465;薄ⅰ?#20302;时延”是用户对4G 最为直接的感受。如何将优点升华成有打动力的传播诉求,进而令消费者理解、接受,并且真正地使用4G,正在成为电信运营商不得不面对的一个问题。



搭建4G的心理需求引擎


借鉴Verizon、T-mobile、EE等海外运营商在4G商用过程中发生大规模LTE网络瘫痪和针对LTE网络速率?#31471;?#30340;教训,?#25910;?#35748;为,我国电信运营商不应过度传播4G网络性能,而是要积极与消费者建立情感共鸣。


基于这一出发点,?#25910;?#20511;助省广股份在业界领先的“万有引力”品牌管理工具,在全国8个大中型城?#23567;?#38754;向1200位用户?#30452;?#24320;展了针对移动数据服务以及4G业务的研究项目。


不同于一般的移动通信用户,?#25910;?#35748;为,近期4G业务的消费者将主要来?#20174;?#30446;前已产生大量或高额数据流量消费的用户之?#23567;?#20197;“万有引力”品牌管理工具中的Censydiam模型为基础,?#25910;?#24635;结出高数据流量需求者对移动数据服务以及4G业务的八个情感诉求:



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